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地方节庆多元化目标实现路径的成功探索

2011-3-29 10:20:50 点击:1992

地方节庆多元化目标实现路径的成功探索

——盱眙龙虾节的实践与启示

张承东 江苏省节庆协会秘书长、盱眙县节庆活动办公室主任

改革开放以来,中国地方节庆风起云涌,目前已逾万个。地方节庆作为近三十年中国大地新的经济文化现象,分类庞杂、品种繁多。但简而言之,不外是各地为了提升“三度”(知名度、开放度、美誉度)而举办。占中国现代地方节庆百分之七十以上的是县域节庆,其不论依托的办节载体是什么,共同的特征就是办节目标的多元化,其主要内容为:“造势扬名”“推介营销”“招商引资”“打造品牌”,以期找出地方经济发展的突破口。为数庞大的中国地方节庆虽不乏成功范例,但真正实现办节目标,形成品牌的却为数不多。其根本原因是办节理念陈旧,机械模仿,低质运行;相当一部分地方节庆至今走的还是政府包办,财政买单,本地闹腾,不计效益的带有浓厚计划经济,小农经济色彩的路子。自我禁锢、保守封闭,使一些地方节庆徘徊不前,甚至走进死胡同。中国·盱眙国际龙虾节(前七届为中国龙虾节,以下简称盱眙龙虾节)是苏北小县盱眙以普通低贱的水产品——淡水龙虾为办节载体的地方节庆,从2001年开始举办,短短十年,三大阶段,三大飞跃,盱眙县就把一个普通的县域节庆打造成闻名中华的节庆,并且走出国门办节,成为一个真正意义上的国际化节庆。盱眙龙虾节极大地提高了盱眙国内国际知名度,通过节庆促进盱眙经济快速发展,成为苏北崛起的典型。盱眙龙虾节已雄踞中国著名节庆品牌前列,先后获得国际节庆协会(IFEA)授予的“中国最具发展潜力十大节庆”,中国节庆产业年会连续5年年度“中国十大节庆”“十大品牌节庆”,并获得“改革开放30年影响中国节庆产业进程30节”等数十项荣誉称号。本文试就盱眙龙虾节探索与成功历程作一理性梳理。


主体成分多样  壮大办节实力

盱眙创办龙虾节时,正是中国地方节庆处于无序与低质运行的时期。当时地方节庆由于大多数是自发而办,缺少创意,互相机械模仿抄袭,同质化运行,造成大多数地方节庆在低端徘徊文化与经济成果乏善可陈。盱眙龙虾节在中国地方节庆大家族中,虽出身较晚,但“呱呱坠地”便表现出其特行独立的创新品质,在吸取先进节庆经验的基础上,不断“扬弃”,大胆创新。首先在办节主体上创新,向上争取高层行政机构,高端智力,强势媒体的支持;强力造势和彰显特色;向企业争取办节资金的支持;向广大老百姓征集“草根智慧”,广采民意,顺应民心,争取办节人气。

取强势媒体支持。地方节庆多元化目标的实现,其首要的是地方形象的塑造。通过媒体的广泛传播“造势”,使地方的人文生态、软硬环境等资源得到广泛推介,从而展示和增强地方的“软实力”。在上世纪末本世纪初,中国大多数地方节庆尤其是县域节庆还是热衷于搞几个热闹的小活动,媒体发几块“豆腐干”新闻稿时,盱眙县却采取了“第一个吃螃蟹”的举措,与强势媒体合作办节,借用媒体广泛“造势”。盱眙龙虾节从第一届起,就与当时发行量居全国晚报之首的《扬子晚报》联合举办。后又同江苏卫视、江苏广电总台联合办节。强势媒体,新兴媒体的加盟,不仅减少了盱眙办节广告费用的支出,而且显示了立体爆炸式的节庆宣传效应。随着盱眙龙虾节的届届举办,参与报道盱眙龙虾节海内外各种新闻媒体已达千余家。每届发稿数千篇。各类即时报道、深度报道,后续报道,使盱眙龙虾节形成“拉人眼球”的持续宣传效应。盱眙名气如同“滚雪球”一般扩大,“山水名城、龙虾之都”已成为盱眙的代名词。在盱眙龙虾节影响和带动下,近几年全国各地媒体与地方节庆纷纷合作,形成媒体和地方节庆合作办节的一个新现象、新模式。

与省级政府部门联手办节,充分彰显地方资源品牌优势。在中国现行体制和行政运行机制框架内,行政的强大影响力和公信力是不言而喻的。盱眙作为一个小县办节,一直坚定地向外打出两张“牌”。一是生态牌——广泛宣传“全国首批生态示范区”的品牌;二是龙虾牌——“盱眙龙虾”的品牌打造与产业链的延伸和加粗。盱眙龙虾节决策者们攀上江苏省环保厅、江苏省海洋与渔业局,邀请他们加盟为盱眙龙虾节主办单位。省环保厅的加盟,使盱眙生态优势在长三角乃至更大范围迅速得到推介,盱眙以龙虾为代表的优质环保农产品迅速占领宁、沪、浙市场,盱眙农业效益、农民收入迅速增加;江苏省海洋与渔业局的加盟,使“盱眙龙虾”产业列入江苏省“十一五”水产发展规划,盱眙龙虾产业发展有了坚强的政策保障。省海洋与渔业局专门还成立“盱眙龙虾研发中心”,对龙虾育种养殖等一系列环节进行科技研发。盱眙还同江苏省质监部门联手制订了中国第一部《盱眙龙虾地方标准》。“盱眙龙虾”和盱眙龙虾节在强势媒体,行政部门强大的公信力带动下,迅速发展,成为盱眙对外的两张金字招牌。在合作办节中,盱眙还获得了“超值成果”,如紫金山天文台相中盱眙优越的生态环境,在盱眙设立小行星观测站,并将由其发现的一颗小行星命名为“盱眙星”,盱眙成为中国第一个县名上星的县。

与国外地方政府联合办节,走上世界造势推介。随着经济文化全球化的趋势,地方节庆必须走出国门,才能营造更大的影响,获得更多的办节资源与发展空间。连续几届盱眙龙虾节在大江南北掀起一轮轮盱眙龙虾“红色风暴”。但盱眙不满足于在国内办节,他们独辟蹊径,利用江苏省与澳大利亚维多利亚洲建立友好关系30周年契机与维州交流合作办节;利用华侨,海外华人和来盱投资新西兰客商关系,与新西兰罗托鲁瓦市建立友好县市,并达成联手办节协议;利用和瑞典马尔默市小龙虾节多年交流,达成联手办节共识。跨洲的三国地方政府加盟,使盱眙龙虾节迅速形成中国地方节庆独一无二的“四国联办”办节格局,也使盱眙龙虾节一跃登上国际舞台唱起了国际化节庆大戏。八、九、十届盱眙龙虾节在澳、瑞、新三国开展了多项龙虾产业推介、文化交流活动,既为中华文化走上世界做出贡献,又向世界推介了盱眙。



广泛吸引企业参与,争取雄厚办节资金。在中国地方节庆中,由于政府包办,财政出资,省心省力观念的影响,能够进入完全市场化运作的节庆寥若晨星。盱眙龙虾节从第一届起就“自断后路”,政府不出一分钱实施完全化的市场运作。压力变动力,市场化运作的路子使盱眙龙虾节战略合作伙伴队伍不断扩大,节庆赞助额不断上升。1—4届收支平衡,从第五届龙虾节起届届节余。这被业内许多人士称赞为地方节庆运营的一个奇迹。而此奇迹的诞生就是盱眙从办节之初就大胆创新闯出了“政府主导,社会参与,市场运作”的路子。盱眙在办节之初,就广集办节力量,让企业家,龙虾经营大户走上盱眙龙虾节的舞台;还把大部分活动设计为政府展示、企业推介、“政企双赢”的活动,每届盱眙龙虾节80%以上的主、子活动都有企业冠名赞助,部分经典节庆活动甚至进入了企业夺标“厮杀”状态。盱眙龙虾节已形成了10余省区近百家企业竞相赞助的良好节庆业态。为减少节庆广告投入,扩大龙虾节庆与龙虾产业的影响,盱眙龙虾节还创造出全国独一无二的“节庆授权”方法。每届盱眙龙虾节开幕前,遍布大江南北的盱眙龙虾店通过申请,办起“第*届盱眙龙虾节**分会场,提前开始节庆热身”,形成了历届盱眙龙虾节“大幕未启节先火,大节举办更火爆”的奇特景观。盱眙龙虾节也进入了办节成本下降,造势效应上升,“造财”成效显著的佳境。

办节区域扩张 广占时空资源

全球已进入竞争白热化时期。一个地方节庆能办多大,走多远,关键是其组织者的竞争意识,竞争能力和竞争层次。盱眙龙虾节自始就以一种强烈的竞争姿态走上节庆舞台并百折不挠地唱响竞争旋律。盱眙龙虾竞争的一个显著特征就是“区域扩张”,走出去在更大的区域办节,寻找各种机遇,争取更多更大的办节时空资源,为实现办节多样化目标寻找机遇创造条件,打造平台。

盱眙龙虾节的“扩张”是一种在新理念支配下的扩张。遵循盱眙龙虾节决策者们抓住现代节庆的核心本质是城市节庆的理念,扛起“融入大都市”的大旗,向南京、上海、宁波、深圳等长三角、珠三角中心代表城市进行了勇敢的“节庆进军”。

拉长链条,抢滩长三角、珠三角。 盱眙龙虾节在运作中,始终坚持城市化思维。融入都市、争取资源、抢占市场、提升名气。当本世纪初,成千上万的中国的地方节庆基本上都是在家门口闹腾,许多物产类节庆还被“农耕思维”桎梏时。盱眙龙虾节却以开放的姿态昂首挺胸向长三角、珠三角城市迈进,义无反顾地走进“十朝古都”南京,走进国际化大都市上海。走进民营经济活跃的浙江金华、宁波,在都市观念与农耕思维博弈中展开了“节庆抢滩”。由盱眙龙虾节奏响的视觉、触觉、胃觉节庆美食大合唱,将长三角重要城市与盱眙紧密联系在一起。长期生活在高楼大厦钢筋水泥氛围中国际化大都市人们在参与盱眙龙虾节中领悟到盱眙龙虾的魅力,感受了盱眙青山绿水的愉悦。通过参与盱眙龙虾节,长三角、珠三角民众把盱眙当作了“后花园”“大观园”,呼朋引伴游盱眙已成为一种生活时尚,而投资盱眙,也是众多老板的首选,从第二届起9届盱眙龙虾节共从长三角、珠三角地区引来了400多个工业项目,每届龙虾节推介销售盱眙优质农产品20万吨以上,到盱眙旅游的长三角、珠三角客人更呈几何级上升。盱眙龙虾节搭起了盱眙和长三角、珠三角的桥梁,盱眙龙虾节文化、明文化与吴越文化、岭南文化实现完美交融,成功地打造了盱眙立足长三角、珠三角,对接港澳台招商引资的平台。

进入名地、名区、名所,拓展节庆文化效应 。名地、名区、名所是政治经济文化的历史标志,具有广泛的地标影响力。地方现代节庆层次的提升应当借地造势,借时造势,扩大节庆名气,提升地方形象。盱眙龙虾节充分利用人民大会堂、京西宾馆、钓鱼台国宾馆、北京大学、清华大学等名地名区名所和北京奥运会、上海世博会等具有世界重大历史意义的活动、时间、时段,通过举办论坛、名人演讲、新闻发布、节庆推介等活动,扩大节庆影响力,尤其是拓展节庆的文化效应。在中国上万个地方现代节庆中,盱眙龙虾节第一个进入人民大会堂推介,第一个进入京西宾馆进行节庆研讨,第一个进入北大与清华学术圣殿演讲。进入名地、名区、名所的盱眙龙虾节营造了独特的新闻点,引起了主流媒体、新兴媒体的关注和热追。

不懈打造品牌 增强竞争实力

世界已进入了品牌化时代。品牌竞争力已成为地方软实力的主导力量。努力打造地方节庆品牌,争创民族和世界的品牌,这是盱眙龙虾节实现多元化办节目标的主要措施。盱眙龙虾节十年发展路,是不断打造品牌,创造名牌的艰辛过程,也是盱眙龙虾节形成品牌,成为名牌的光荣之旅。

不遗余力,倾力打造领军品牌 。“盱眙龙虾”是盱眙人民用智慧和汗水打造的民族品牌。盱眙龙虾节正是依托“盱眙龙虾”而唱红中华、唱响世界的节庆大戏,而兴盛。从第一届盱眙龙虾节起,盱眙就把品牌打造作为节庆的重头戏,倾力打造龙虾产业品牌,为龙虾节提供坚强的产业支撑和品牌保障;努力做响龙虾节庆品牌,促进龙虾产业的发展与繁荣。通过10年龙虾节打造,“盱眙龙虾”已获得“中国第一例动物原产地证明商标”、“中国驰名商标”、“中国地理标志产品”等多项中国顶级品牌荣誉和几十项省市级品牌荣誉。2010年,“盱眙龙虾”品牌价值评估达41.3亿元。盱眙龙虾节也获得几十项国际、国内顶级荣誉,成为中国节庆顶级品牌。在“盱眙龙虾”和“盱眙龙虾节”两大品牌的引领下,盱眙已当之无愧地成了“中国龙虾之都”。

节庆催生,品牌集群助推产业发展 。盱眙龙虾节堪称为品牌的孵化器。 打造节庆品牌、龙虾产业品牌、旅游品牌、地方优质农产品品牌和地方服务品牌始终是历届盱眙龙虾节的重要内容。每届盱眙龙虾节都要策划设计涉及品牌创新的专门活动项目,邀请高校与科研机构的专家学者对盱眙龙虾及其相关产业进行品牌规划与指导。依照“招商节、旅游节、美食节、文化节、创业节”的盱眙龙虾节多元战略定位,10届盱眙龙虾节已造就上百个盱眙各类品牌。“盱眙龙虾”系列品牌产品已进入国际著名连锁超市。盱眙龙虾调料遍布大江南北的龙虾名店。以明祖陵、铁山寺、黄花塘新四军军部纪念馆等为代表的盱眙历史人文、山水生态旅游品牌,对接北京奥运会、上海世博会,已成为长三角地区旅游精品。以“楚雪”挂面、“三特”大米、“桂花”麻油为代表的盱眙生态无公害农产品品牌已响遍长三角。

借助节庆,开展品牌打造与保护 。 盱眙县注重借助节庆打造品牌,同时也十分注重地方品牌的保护。10届盱眙龙虾节,坚持每年一届盱眙龙虾品牌创业大赛不变。同时,还与国家和省工商行管部门开展盱眙龙虾品牌保护研讨会;与国家和省旅游管理部门、长三角、珠三角旅游协会及其他旅游组织联手开展旅游品牌打造和保护合作;与媒体与工商行政管理部门联手合作,开展盱眙龙虾品牌保护万人签名宣誓活动。通过自律与他律的形式,运用媒体推介与监督形式,使由盱眙龙虾节推动创造的盱眙品牌集群大放光彩。

品牌创新是一种高弹性的力量,盱眙龙虾节积十年智慧与艰辛打造的各类品牌,已成为盱眙地方软实力的核心。为盱眙龙虾节成为中国地方现代节庆中领袖型节庆奠定了坚实的基础。

盱眙龙虾节作为中国地方节庆一个样本,为地方节庆多元化目标的实现作出了成功的探索。中国县域经济发展新课题层出不穷,中国地方现代节庆将担负起历史赋予的更广泛,更重大的历史使命。盱眙龙虾节将以已取得的成就为起点,进行更广阔的节庆舞台上的创新与探索,将为当代县域经济的发展提供更多更好的经验与启示。

 

 

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